(foto by RDNE Stock Project)
Uno dei più importanti settori di investimento aziendale è quello del marketing, in considerazione soprattutto del lato promozionale. Il marketing innovativo, infatti, nel campo del commercio elettronico di prodotti e servizi è il volano principale delle vendite online, e ne rappresenta circa il 60 per cento del totale.
L’attenzione alle strategie di acquisizione e mantenimento di utenti e clienti risulta tanto più importante e determinante quanto più il comparto di riferimento è concorrenziale. Per questo motivo il reinvestimento dei profitti nel team e nelle tecniche di marketing 2.0 arriva a toccare anche oltre il 10 per cento del guadagno annuale delle aziende, ma questo dipende dalla tipologia di impresa, dalla grandezza, e dal mercato di riferimento.
Quello che appare certo, secondo le stime ufficiali, è che l’acquisizione di un nuovo cliente, magari da “sottrarre” sul tempo ai diretti competitors, è un’operazione più costosa del mantenimento di quelli esistenti.
In poche parole, i programmi di fidelizzazione come il cashback e gli sconti proporzionali costano meno delle operazioni di marketing che puntano invece a convertire potenziali consumatori in clienti reali. Quest’ultimo tipo di attività richiede una pianificazione mirata, che include anche la promozione intesa come pubblicità sul web o su altri canali di vendita.
Dalle prove gratis agli incentivi sui primi acquisti
Le prove free
Una delle formule più utilizzate dalle imprese di ogni tipo, soprattutto in riferimento ai servizi digitali di intrattenimento o utilità domestica, ma anche nell’ambito dei prodotti, è quella delle cosiddette prove gratis. Le prove gratuite sono il primo step per incuriosire i clienti e condurli all’interno dell’immaginario imbuto, detto funnel, che trasforma i consumatori in potenza in reali acquirenti, fino, magari, a fidelizzarli. Tra le tipologie di prove free più comuni troviamo i campioni omaggio (questa tecnica è denominata “sampling”) di prodotti come cosmetici, detersivi, generi alimentari, ma anche i test gratuiti a tempo di servizi di entertainment o software, dalle pay tv ai programmi di elaborazione fotografica, giusto per fare qualche esempio. La finalità delle prove gratis è da un lato quella di ottenere i dati personali degli utenti utili alla profilazione e alle campagne commerciali mirate, ma, a fronte degli investimenti attuati, non è certo che poi l’interesse si traduca in acquisti continuativi o adesioni a servizi. Gli utenti potrebbero decidere di fermarsi lì, e magari di rivolgersi ad altri canali commerciali.
Vantaggi per i nuovi clienti… ma anche condizioni
Fondamentale, come secondo step, è invece l’incentivo riservato ai nuovi clienti, ovvero a coloro che scelgono di acquistare presso un dato eshop, piattaforma, o marketplace. In poche parole viene offerto un vantaggio – di solito economico – a chi decide di comprare per la prima volta in un dato negozio digitale, oppure di iscriversi a un particolare servizio online. Tale benefit può essere rappresentato dalle spese di spedizione gratuite sul primo ordine, da uno sconto diretto per chi compra per la prima volta dall’app ufficiale del negozio, da un gadget esclusivo, da un premio, e così via. Molte volte questo tipo di benefici presentano dei termini e delle condizioni che le aziende devono indicare nel contratto col consumatore, e che a loro volta sono una sorta di garanzia per l’impresa. Ne sono un esempio gli ordini minimi sui primi acquisti ad esempio di un capo di abbigliamento o di una scorta di prodotti alimentari o farmaceutici, sulla base dei quali vengono calcolati gli sconti, che spesso sono progressivi. Un meccanismo similare, dal lato dei servizi, è quello praticato da aziende di intrattenimento a distanza come i casinò autorizzati, il cui piano di marketing è strutturato sulla formula dei “bonus”: in questo senso si vede bene il passaggio dallo step della prova gratuita, ovvero i bonus sul primo deposito, a quello della promozione diretta ai nuovi utenti registrati, ovvero il bonus sul primo deposito e su quelli successivi. Chi sceglie di effettuare un versamento sul conto di gioco avrà infatti diritto a dei crediti extra, o magari, in caso di depositi continuativi, ai vantaggi speciali dei programmi VIP o programmi fedeltà.
Restando nell’ampio e variegato mondo dell’intrattenimento digitale e dei servizi, però, non mancano altri esempi di questo genere di approccio, soprattutto nell’ambito della telefonia mobile e delle connessioni Internet, i cui incentivi principali per chi sottoscrive un piano riguardano il rilascio di servizi complementari extra come l’abbonamento temporaneo a una pay tv o a un’app per ascoltare musica.
Anche le operazioni della serie “Porta un amico”, che sono estese a vari rami del commercio a distanza, si possono inserire nelle strategie di marketing finalizzate all’acquisizione di nuovi clienti. In questo caso negli intenti delle aziende c’è quello di vendere prodotti e servizi non a uno, ma a due nuovi acquirenti, con vantaggi reciproci per entrambi. A tradurre in pratica questo tipo di approccio sono, ad esempio, gli istituti bancari con i conti correnti, ma anche le tv on demand, le aziende che vendono corsi online, gli erogatori di servizi di energia come luce e gas, le piattaforme di viaggi o noleggi online.
Quello che una volta era il passaparola, oggi è diventato un business aziendale, che fa leva sulle potenzialità del mezzo telematico, sulla moda dei social, e sul ruolo del cliente, il quale diviene sempre più centrale: non si tratta più di semplici acquirenti, ma di potenziali testimonial, se non influencer.
Per questi motivi ogni nuovo consumatore rappresenta una risorsa importante su cui è necessario investire.
